ศาสตร์แห่งการสร้างแบรนด์พรีเมียม - ความลับการเติบโตของ 3 แบรนด์ลอนดอน

🎯 สิ่งที่คุณจะได้เรียนรู้: จะจัดการการพัฒนาผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์คอนเทนต์ และการสร้างแบรนด์อย่างไร? ทุกอย่างเกี่ยวกับ Creative Operations ที่ 3 แบรนด์พรีเมียมในลอนดอนเปิดเผย

📺 วิดีโอต้นฉบับ: Air (20:38)

ภาพรวม

Oren John และ Clayton Chambers จากช่อง Air เยี่ยมชม 3 แบรนด์พรีเมียมในลอนดอนเพื่อจัด Masterclass เกี่ยวกับ Creative Operations ค้นพบความลับของการสร้างแบรนด์พรีเมียมผ่านการเดินทางของแบรนด์น้ำหอม Earl of East, แบรนด์เสื้อผ้า About Blank และ Alan Reji & Hol Sales ที่เติบโตจากคนคัดสรรสู่ผู้ขาย ในช่วงท้ายมีการนำเสนอเฟรมเวิร์กที่ใช้งานได้จริงสำหรับ Marketing Funnel, Content Strategy และ Reactive Content

Creative Operations คืออะไร

00:00:00

ความกังวลของครีเอเตอร์ยุคใหม่คือสิ่งนี้ จะจัดการการพัฒนาผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์คอนเทนต์ การสร้างแบรนด์ และชีวิตในฐานะครีเอเตอร์พร้อมกันได้อย่างไร?

ความจริงคือ การเดินทางของทุกคนแตกต่างกัน และนั่นก็โอเค

ในวิดีโอนี้ เราพูดคุยกับสามธุรกิจในลอนดอน Earl of East สร้างแบรนด์น้ำหอมและร้านค้าปลีกสองแห่งก่อนที่จะลาออกจากงาน About Blank สร้างแบรนด์เสื้อผ้าที่ยิ่งใหญ่ในเวลาเพียง 4 ปี Alan Reji และ Hol Sales เริ่มต้นจากคนคัดสรรสู่ผู้ขายและสร้างแบรนด์ของตัวเอง Standard Format

หัวข้อที่ถูกถามมากที่สุด เริ่มต้นอย่างไร? คัดสรรอย่างไร? อยู่รอดอย่างไร? ความกดดันในการโฟกัสกับแบรนด์ในขณะที่ต้องใช้ชีวิตด้วยเป็นอย่างไร?

"การเดินทางของทุกคนแตกต่างกัน และนั่นก็โอเค"

สร้างดีมานด์ก่อนเปิดตัว - กรณีศึกษา Pain World

00:01:00

ตัวอย่างแรกที่อยากแนะนำคือ Pain World แบรนด์รองเท้าอิสระใหม่ที่น่าสนใจ

สิ่งที่น่าทึ่งคือ ก่อนที่จะเปิดตัวผลิตภัณฑ์แม้แต่ชิ้นเดียว พวกเขามีผู้ติดตามหลายพันคนในรายชื่ออีเมลและบัญชีโซเชียลแล้ว ทำอย่างไร? ส่งผลิตภัณฑ์ให้อินฟลูเอนเซอร์และให้พวกเขาโพสต์

ไม่มีโฆษณาที่จ่ายเงิน ไม่มีบิลบอร์ด แค่สร้างความสนใจผ่านคนที่มีรสนิยมดีจริงๆ ใช้สิ่งนั้นเป็น Leverage เพื่อเข้าสู่วงที่เหมาะสม

เมื่อถึงเวลาเปิดตัว มี Funnel ขนาดใหญ่ที่มีดีมานด์บนเว็บไซต์แล้ว

ในแง่ของ Operations ของการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ สิ่งสำคัญคือวางแผนคอนเทนต์ก่อน ส่งให้คนที่เหมาะสม และทำให้การกระจายแบรนด์ใหญ่ขึ้นก่อนเปิดตัว

"ก่อนที่จะเปิดตัวผลิตภัณฑ์แม้แต่ชิ้นเดียว พวกเขามีผู้ติดตามหลายพันคนแล้ว"

"เมื่อถึงเวลาเปิดตัว มี Funnel ขนาดใหญ่ที่มีดีมานด์บนเว็บไซต์แล้ว"

พลังของ First Mover - กรณีศึกษาแบรนด์เทนนิส Spence

00:02:00

มาพูดเรื่องแบรนด์กีฬาแต่ละประเภท กอล์ฟ จักรยาน วิ่ง ต่างมีช่วง Renaissance ของตัวเอง แต่เทนนิสยังรออยู่ข้างนอก รอผู้เล่นที่ชัดเจนที่จะเข้ามาเติมเต็มช่องว่างในตลาด

Spence แบรนด์จากอเมริกาทำได้ดีมากในการแสดงมุมมองที่ชัดเจนผ่าน Creative และ Art Direction ไม่ว่าจะดู Email Marketing, Social Content, Video หรือ Art Direction ก็เห็นได้ชัดว่าพวกเขากำลังสร้างแบรนด์ที่มีปรัชญาชัดเจนในเชิง Operations

ทำไมถึงสำคัญ? เพราะคุณต้องการให้ลูกค้าซื้อมุมมองของคุณ ไม่ใช่แค่ผลิตภัณฑ์

First Mover สำคัญเพราะคุณสามารถเป็นเจ้าของและตัดสินใจได้ว่าจะแสดงตัวเองต่อผู้บริโภคอย่างไร First Mover เกิดขึ้นทุกยุค ในตำแหน่งใหม่ ช่วงเวลาใหม่ การฟื้นฟูทางวัฒนธรรมใหม่

"หมวดหมู่ที่เงียบไม่ได้หมายความว่าตายแล้ว"

"คุณต้องการให้ลูกค้าซื้อมุมมองของคุณ ไม่ใช่แค่ผลิตภัณฑ์"

About Blank - สร้างแบรนด์เสื้อผ้ายักษ์ใน 4 ปี

00:03:30

มาทัวร์ออฟฟิศของ About Blank ชั้นล่างทุกคนกำลังทำงาน มี Gift Lounge และ Sample Production คอลเลกชันปัจจุบันมี AW25 Drop 1, Drop 2 และตารางที่เหลือจนถึงธันวาคม

หมวกเป็นหมวดหมู่ที่ใหญ่เป็นอันดับสองตอนนี้ ขายดีมาก ใช้เวลานานมากในการทำให้ได้ Fit และรูปทรงที่ต้องการ ทั้งคู่มีความต้องการที่เฉพาะเจาะจง พูดตรงๆ ใช้เวลา 2 ปี

ผมเคยบริหารหน้า Instagram เสื้อผ้าผู้ชาย โฟกัสกับการคัดสรรคอนเทนต์อื่น นั่นกลายเป็นตัวขับเคลื่อนหลักในการผลักดันแบรนด์ เป็นช่วงเวลาที่น่าสนใจที่ Reels เพิ่งเริ่มและ TikTok กำลังมา ใช้ทักษะที่มีอยู่ในการวางกลยุทธ์และดำเนินการ

ประสบการณ์จากที่อื่นช่วยได้ ตัวอย่างเช่น ถ้าทำคอนเทนต์ส่วนตัวและอยากทำ Reels ที่พูดหน้ากล้อง ทำวิดีโอทุกวันหรือทำพันชิ้น วิดีโอที่พันจะดี เพราะคุณรู้ว่าอะไรใช้ได้และไม่ได้

"การทำให้ได้ Fit และรูปทรงของหมวกที่ต้องการ พูดตรงๆ ใช้เวลา 2 ปี"

"วิดีโอที่พันจะดี เพราะคุณรู้ว่าอะไรใช้ได้และไม่ได้"

เปลี่ยนจาก Monthly Drop สู่ Evergreen

00:05:30

ในฐานะแบรนด์ที่ทำ Monthly Drop อยากรู้ว่าคิดอย่างไรกับ Drop

รู้สึกว่าคนเริ่มเหนื่อยล้ามากขึ้น ยิ่งเติบโต ผลกระทบของ Drop ก็ลดลง มีผลิตภัณฑ์มากขึ้น ลูกค้ามากขึ้น และอยากให้คนซื้อทุกวัน

เมื่อเริ่มต้นเป็นบริษัทเล็กหรือคนเดียว มันเป็นวิธีที่ดีในการจัดทุกอย่างตามเวลา ออกแบบรอบไอเดียหรือธีม สร้าง Hype แล้วเปลี่ยนไปสู่กระบวนการที่ Evergreen มากขึ้นพร้อมกับ Drop

อธิบาย Creative Process ในการทำให้ Drop เกิดขึ้นได้ไหม?

ฤดูใบไม้ร่วงนี้แตกต่างไปบ้าง ไม่ยึดติดกับธีม แต่สร้างธีมรอบผลิตภัณฑ์ ตัวอย่างเช่นมี Puffer Jacket สิ่งใหญ่อย่างหนึ่งของเราคือแสดงความหลากหลายและ Full Look ให้ดูมีสไตล์

เลยคิดว่า จุดสำคัญของ Puffer คืออะไร? ความหลากหลาย ไม่แพง แสดงในสถานที่ต่างๆ ความอบอุ่น กันน้ำ แล้วทำงานย้อนกลับจากตรงนั้น

"รู้สึกว่าคนเริ่มเหนื่อยล้ามากขึ้น ยิ่งเติบโต ผลกระทบของ Drop ก็ลดลง"

Earl of East - จุดเริ่มต้นโดยบังเอิญของแบรนด์น้ำหอม 11 ปี

00:07:30

เริ่ม Earl of East เกือบ 11 ปีที่แล้ว จริงๆ เริ่มต้นโดยบังเอิญ Earl of East เริ่มเป็น Journal ในที่สุดก็บอกว่า 'ต้องทำและสร้างอะไรสักอย่าง' เริ่มทำที่บ้าน

มีเพื่อนใน LA ไปบ่อย ที่นั่นมี Craft Scene ใหญ่ อังกฤษไม่มีแบบนั้น เลยเริ่มแบรนด์เทียน

เริ่มขายในตลาด ตลาดใน London Fields ช่วยเปิดประตู ได้รับการ Feature ใน New York Times ตั้งแต่เนิ่นๆ คิดว่า 'นี่คืออะไรสักอย่าง'

เปลี่ยนจากงานวันหยุดสุดสัปดาห์เป็นงานที่กินเวลาทุกชั่วโมงนอก 9 to 5

สิ่งที่น่าสนใจอย่างหนึ่งของแบรนด์คือคุณกำลังสร้างด้วยวิสัยทัศน์ ตั้งแต่แรกอยากสร้างอะไรที่ใหญ่กว่าแค่ทำเทียนหรือเปล่า?

ข้อดีของการเริ่มต้นบางอย่างโดยไม่ได้ตั้งใจให้เป็นแบรนด์คือคุณจะพูดว่า Yes กับหลายอย่าง ตั้งแต่ Market Stall แรก มันเป็นมากกว่าผลิตภัณฑ์ของเราเสมอ คัดสรรแบรนด์อื่นเสมอ

"ได้รับการ Feature ใน New York Times ตั้งแต่เนิ่นๆ คิดว่า 'นี่คืออะไรสักอย่าง'"

"ข้อดีของการเริ่มต้นบางอย่างโดยไม่ได้ตั้งใจให้เป็นแบรนด์คือคุณจะพูดว่า Yes กับหลายอย่าง"

สมดุลระหว่างสิ่งที่ลูกค้าต้องการ vs สิ่งที่อยากทำ

00:10:00

พัฒนาผลิตภัณฑ์หลากหลายมาก กระบวนการในการสร้างสิ่งใหม่และทำให้เป็นจริงคืออะไร?

มีองค์ประกอบของความสำเร็จ ความสนุก และการเรียนรู้ในสิ่งที่ทำเสมอ บ่อยครั้งเปิดตัวผลิตภัณฑ์เพราะลูกค้าขอ ดู Catalog แล้วเห็นว่ามีช่องว่างที่ต้องเติมเต็มชัดเจน

นี่เป็นจุดสำคัญสำหรับแบรนด์อื่นด้วย 'เราทำแค่ผลิตภัณฑ์ที่เราชอบ หรือทำสิ่งที่ลูกค้าต้องการจริงๆ?' มีสมดุลที่ละเอียดอ่อนระหว่างสองสิ่งนี้

สิ่งที่กลับมาหาเราเสมอคือ เราไม่มี Bestseller เพียงอย่างเดียว เลยตัดสินใจลงทุนใน Scent Family สร้าง Touchpoint ต่างๆ ที่คนสามารถลงทุนกับกลิ่นที่ชอบได้ เทียน ธูป Air Freshener Room Spray

Amber Jar Candle ค่อนข้าง Minimal สาย Café ตรงข้าม แล้วสร้าง Dynamo ซึ่ง Iconic, Refillable และแสดงความยั่งยืนในวิธีที่สนุกและใหม่

"'เราทำแค่ผลิตภัณฑ์ที่เราชอบ หรือทำสิ่งที่ลูกค้าต้องการจริงๆ?' มีสมดุลที่ละเอียดอ่อนระหว่างสองสิ่งนี้"

พลังของ Vertical Integration - กลยุทธ์การอยู่รอดในช่วง Pandemic

00:11:30

การพัฒนาของการทำทุกอย่าง In-house เป็นอย่างไร? Outsource ที่อื่นอาจประหยัดเงินได้มาก แต่การที่ทุกอย่างเกิดขึ้นที่เดียวก็พิเศษ

เมื่อ Pandemic มา เราเพิ่งเปลี่ยนมาทำเต็มเวลาและสามารถเลี้ยงชีพได้แค่ 6 เดือน คิดเสมอว่า 'ไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้น เราจะโอเค เพราะมี Workshop, D2C และ Wholesale'

เพราะเพิ่งออกจากวงการโฆษณา 6 เดือนแรกมีการคุยกันว่า 'แค่ Outsource และ Position เป็น Creative Studio ให้ทีมเล็กไหม?'

สิ่งแรกที่ทำคือ 'ใครมีเงิน?' ทำงานในสื่อ 15 ปี รู้ว่ามีเงินมากแต่ไม่มีที่จะใช้ Pinterest, Meta, Google ช่วง Pandemic บอกว่า 'มีงบและต้องแสดงความรักให้ลูกค้า'

ที่ที่ไม่มี Control เต็มที่และไม่ Vertical Integrated ทำอะไรไม่ได้เลย เรากลายเป็นธุรกิจ Client Care Pack

หลังจากประสบการณ์นั้น ตระหนักว่า 'นี่คือ Superpower ของเรา' Designer In-house, ลงทุน Creative และ Content, Production ผลิตภัณฑ์, Formulation กลิ่น, บริหารร้านค้าปลีก Overhead มากแต่ให้ความได้เปรียบในการแข่งขัน

"ที่ที่ไม่มี Control เต็มที่และไม่ Vertical Integrated ทำอะไรไม่ได้เลย"

"Overhead มากแต่ให้ความได้เปรียบในการแข่งขัน"

Alan Reji & Hol Sales - จากนักสะสมสู่แบรนด์

00:14:00

เข้ามาผ่าน Gallery ของอาคารนี้ ที่นี่มีอะไรบ้าง?

นี่คือร้านแรกของอาคาร ร้านของผม ชื่อผม ส่วนใหญ่ทำแบรนด์ญี่ปุ่นเช่น CDG, Semyaki มี Label ยุโรปอย่าง Armani, Hugo Boss ด้วย ส่วนใหญ่ Vintage ยุค 90s ต้น 2000s ทุกอย่างที่นี่ช้อปได้

สร้างการผสมผสานที่น่าสนใจของ Archive, Retail ในขณะที่ทำ Reselling แบบ Casual มากขึ้น จะอธิบายว่าเกิดอะไรขึ้นที่นี่อย่างไร?

เริ่มต้นเป็นนักสะสมเป็นหลัก จริงจังกับทุกอย่างที่ขาย ตอนแรกแสดงการสะสม ขายบาง Piece เป็นงานเสริม มันพัฒนาไปสู่โลกที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิง

ทุกอย่างที่ทำค่อนข้าง Unique เลยแบรนด์ต่างๆ ชอบ หา Reference ที่ Unique ได้ แต่ผู้บริโภคทั่วไปก็มาเยอะ คนที่ตระหนักว่าไม่ต้องการผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เป็น Reference ใหม่ พวกเขาต้องการ Original

ทำ Popup สัปดาห์หนึ่ง ทั้งร้านเป็น Vintage CDG รวมถึง CDG Store ไม่มีใครเคยเห็น CDG มากขนาดนี้ในห้องเดียว

"เริ่มต้นเป็นนักสะสมเป็นหลัก จริงจังกับทุกอย่างที่ขาย"

ความหมายที่แท้จริงของ Marketing Funnel

00:16:30

ถึงเวลาพูดเชิงยุทธวิธีเกี่ยวกับ Creative Operations และกลยุทธ์จริงๆ

เริ่มจากไอเดีย Funnel ครีเอเตอร์หลายคน แม้แต่ Marketer ยุคใหม่ เรียนรู้ว่า Funnel เป็นคำไม่ดี แต่จริงๆ มันเป็นหัวใจของวิธีที่การตลาดทำงาน วิธีที่แบรนด์เข้าถึงตลาด

ด้านบนของ Funnel คือ Brand Awareness วิธีที่คนเรียนรู้เกี่ยวกับแบรนด์ กลาง Funnel คนพัฒนาความคุ้นเคยกับแบรนด์ ด้านล่างของ Funnel คือที่ Conversion เกิดขึ้นจริง

ในแง่ของกลยุทธ์ Creative ต้องคิดแบบนี้ด้วย Initiative อะไรที่เติม Funnel ด้านบน?

เหมือนตัวอย่างบริษัทรองเท้าที่ Clayton พูด Seed ให้ Influencer เพื่อเริ่ม Funnel ด้านบน Leverage อิทธิพลของคนอื่น

จากนั้นต้องมีกลยุทธ์ซ้ำๆ ที่ให้การศึกษาและให้รู้จักผลิตภัณฑ์มากขึ้น กลยุทธ์ Funnel กลาง แบรนด์ส่วนใหญ่ทำบน Social Media แต่กลยุทธ์ใหม่ก็เกิดขึ้น Outlier NYC ผลักคนไป Reddit และ Discord โต้ตอบ 1:1 กับเจ้าของหรือลูกค้าคนอื่นได้

"เรียนรู้ว่า Funnel เป็นคำไม่ดี แต่จริงๆ มันเป็นหัวใจของวิธีที่การตลาดทำงาน"

Content Pillar Framework

00:18:00

แชร์ Framework สำหรับ Social โดยรวม ทุกแบรนด์สามารถดูเพื่อปรับปรุง Creative Operations จริงๆ

แบรนด์ส่วนใหญ่มี Content Pillar คอนเทนต์ 4-5 ประเภทที่ทำซ้ำๆ โดยพื้นฐาน แบ่งคอนเทนต์ออกเป็น 4 Pillar หลักและวัดจริงๆ

บอกได้ว่า 'ใน 4 Bucket นี้ ทำหนึ่ง 3 ครั้งต่อเดือน อีกหนึ่ง 5 ครั้ง' แล้วถามว่า '30 วันนี้เทียบกับ 30 วันก่อนเป็นอย่างไร?' เปรียบเทียบ Apple กับ Apple ผลิตภัณฑ์ประเภทไหนทำได้ดี พยายามปรับปรุงอย่างไร

เมื่อวัด Social Media สำคัญที่จะดูเป็นช่วงเช่นเดือน คอนเทนต์ต้องใช้เวลา Settle และ Mature และบริบทสำคัญ

สำคัญที่จะคิดเกี่ยวกับการปรับปรุงภายในระบบ Pillar ทุก Pillar สร้างจุดตัดสินใจว่า 'เดือนนี้จะปรับปรุง Education Carousel ด้วยการทำ X'

นี่ให้ Framework และกลยุทธ์ที่ทำซ้ำได้ วัดสิ่งที่ทำจริง วางแผนทำให้ดีขึ้น และสำคัญที่สุด อธิบายให้คนที่ไม่เข้าใจ Social Media ได้

"แบ่งคอนเทนต์ออกเป็น 4 Pillar หลักและวัดจริงๆ"

"30 วันนี้เทียบกับ 30 วันก่อนเป็นอย่างไร? เปรียบเทียบ Apple กับ Apple"

กลยุทธ์ Campaign และ Reactive Content

00:19:00

มีไอเดีย Campaign เมื่อต้องการเปิดตัวบางอย่างและ Engineer ช่วงเวลาใหญ่จริงๆ

Format ใหม่คือสร้างคอนเทนต์ 9-15 ชิ้นจริงๆ ครอบคลุม Unveil ครั้งแรก, Launch จริง, BTS บางส่วน ทำ Shoot เหล่านั้นเป็นหลาย Shot ที่เป็น Organic Video ที่มีศักยภาพ Viral และทำงานเป็นโฆษณาได้

คิดคอนเทนต์เป็น Ecosystem ก็เกี่ยวข้อง ไม่ใช่แค่คอนเทนต์ที่คุณสร้าง พนักงานสร้าง Influencer ที่ทำงานด้วยทำ ลูกค้าทำ Seed และส่งผลิตภัณฑ์ฟรี แม้แต่ Makeup Artist ใน Shoot มี 15,000 Follower และโพสต์ ใส่ในสัญญาได้ สร้าง Tapestry ที่น่าสนใจที่ไปไกลกว่าแบรนด์

สุดท้ายพูดเรื่อง Reactive Content ถ้าทำงานในแบรนด์หรือบริษัท อาจเคยได้รับข้อความใน Slack ว่า 'Taylor Swift ออกอัลบั้มใหม่ ต้องโพสต์อะไรสักอย่าง' ส่วนใหญ่ขยุกขยิกอะไรบางอย่างที่ไม่ดี แล้วก็ไม่ได้รับอนุมัติอยู่ดี

ต้องมี Framework จริงสำหรับ Reaction ก่อนอื่นคือวิธีตัดสินใจว่าจะมีส่วนร่วมหรือไม่ 'นี่เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคของเราสนใจไหม? มี Bandwidth ทำให้ดีไหม?' ถ้าทั้งสอง Yes ไปต่อ ถ้าอันใดอันหนึ่ง No อย่ามีส่วนร่วม

ที่สองคือ Lens อะไรที่จะโจมตีในวิธีที่ Unique แบรนด์ที่ฉลาดมีเสียงที่ทำซ้ำได้ที่มีส่วนร่วมเมื่อเกิดเรื่องทางวัฒนธรรม วิธีง่ายๆ ในการตอบสนอง ความเร็วสำคัญ

"สร้างคอนเทนต์ 9-15 ชิ้นต่อ Campaign"

"'นี่เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคของเราสนใจไหม? มี Bandwidth ทำให้ดีไหม?' ถ้าทั้งสอง Yes ไปต่อ"

สรุปสำคัญ

• สร้างดีมานด์ด้วยการ Seed Influencer ก่อนเปิดตัว (กรณีศึกษา Pain World)
• หมวดหมู่ที่เงียบไม่ได้หมายความว่าตายแล้ว - เป็นโอกาสเป็น First Mover
• แบ่งคอนเทนต์ออกเป็น 4 Pillar และวัดทุก 30 วัน
• หาสมดุลระหว่างสิ่งที่ลูกค้าต้องการและสิ่งที่อยากทำ
• Vertical Integration มี Overhead มากแต่ให้ความได้เปรียบในการแข่งขัน
• Funnel ไม่ใช่คำไม่ดี - ต้องการกลยุทธ์สำหรับแต่ละขั้นของ Awareness, Familiarity และ Conversion
• สร้างคอนเทนต์ 9-15 ชิ้นต่อ Campaign สำหรับหลาย Shot
• Reactive Content ก็ต้องการ Framework - ตั้งเกณฑ์ตัดสินใจว่าจะมีส่วนร่วมหรือไม่