Khoa học xây dựng thương hiệu Premium - Bí quyết tăng trưởng của 3 thương hiệu London

🎯 Bạn sẽ học được gì: Làm thế nào để quản lý phát triển sản phẩm, chiến lược nội dung và xây dựng thương hiệu? Tất cả về Creative Operations được 3 thương hiệu premium London tiết lộ

📺 Video gốc: Air (20:38)

Tổng quan

Oren John và Clayton Chambers từ kênh Air ghé thăm 3 thương hiệu premium ở London để tổ chức Masterclass về Creative Operations. Khám phá bí mật xây dựng thương hiệu premium qua hành trình của thương hiệu nước hoa Earl of East, thương hiệu quần áo About Blank, và Alan Reji & Hol Sales - từ người curate đến reseller. Phần cuối trình bày các framework thực tế cho Marketing Funnel, Content Strategy và Reactive Content.

Creative Operations là gì

00:00:00

Nỗi lo của creator hiện đại là thế này. Làm thế nào để quản lý đồng thời phát triển sản phẩm, chiến lược nội dung, xây dựng thương hiệu, và cuộc sống với tư cách creator?

Sự thật là, hành trình của mỗi người đều khác nhau. Và điều đó không sao cả.

Trong video này, chúng tôi nói chuyện với ba doanh nghiệp ở London. Earl of East tạo ra thương hiệu nước hoa và hai cửa hàng retail trước khi nghỉ việc. About Blank tạo ra thương hiệu quần áo khổng lồ chỉ trong 4 năm. Alan Reji và Hol Sales bắt đầu từ curator đến reseller và tạo ra thương hiệu riêng Standard Format.

Những chủ đề được yêu cầu nhiều nhất. Bắt đầu như thế nào? Curate như thế nào? Sống sót như thế nào? Áp lực tập trung vào thương hiệu trong khi vẫn phải sống cuộc sống như thế nào?

"Hành trình của mỗi người đều khác nhau. Và điều đó không sao cả"

Tạo demand trước khi ra mắt - Case study Pain World

00:01:00

Ví dụ đầu tiên tôi muốn giới thiệu là Pain World. Thương hiệu giày độc lập mới và thú vị.

Điều đáng ngạc nhiên là, trước khi ra mắt dù chỉ một sản phẩm, họ đã có hàng nghìn follower trên danh sách email và tài khoản social. Làm thế nào? Seeding sản phẩm cho influencer và để họ đăng.

Không có quảng cáo trả phí, không có billboard. Chỉ tạo sự quan tâm thông qua những người có gu thẩm mỹ thực sự tốt. Dùng điều đó làm leverage để vào đúng vòng tròn.

Đến khi ra mắt, đã có một funnel khổng lồ với demand trên website.

Về mặt operations của việc ra mắt sản phẩm, điều quan trọng là lập kế hoạch nội dung trước, seeding cho đúng người, và làm cho distribution của thương hiệu lớn hơn trước khi ra mắt.

"Trước khi ra mắt dù chỉ một sản phẩm, họ đã có hàng nghìn follower"

"Đến khi ra mắt, đã có một funnel khổng lồ với demand trên website"

Sức mạnh của First Mover - Case study thương hiệu tennis Spence

00:02:00

Hãy nói về các thương hiệu thể thao riêng lẻ. Golf, đạp xe, chạy bộ đều có thời kỳ Renaissance của riêng mình. Nhưng tennis vẫn đang chờ bên ngoài. Chờ đợi một player rõ ràng nhảy vào thị trường và lấp đầy chỗ trống.

Spence, thương hiệu có trụ sở tại Mỹ, đang làm rất tốt việc thể hiện góc nhìn rõ ràng thông qua creative và art direction. Dù bạn xem email marketing, social content, video, hay art direction. Rõ ràng là họ đang xây dựng thương hiệu với triết lý rõ ràng về mặt operations.

Tại sao quan trọng? Vì bạn muốn khách hàng mua góc nhìn của bạn, không chỉ sản phẩm.

First mover quan trọng vì bạn có thể sở hữu và quyết định cách thể hiện bản thân với người tiêu dùng. First mover xảy ra mỗi thế hệ. Ở vị trí mới, thời điểm mới, sự phục hưng văn hóa mới.

"Danh mục im lặng không có nghĩa là đã chết"

"Bạn muốn khách hàng mua góc nhìn của bạn, không chỉ sản phẩm"

About Blank - Tạo thương hiệu quần áo khổng lồ trong 4 năm

00:03:30

Hãy tour văn phòng About Blank. Tầng dưới mọi người đang làm việc, có gift lounge, sample production. Các bộ sưu tập hiện tại có AW25 Drop 1, Drop 2, và lịch còn lại đến tháng 12.

Mũ cap hiện là danh mục lớn thứ hai. Bán chạy như tôm tươi. Mất rất lâu để tạo ra fit và hình dạng tùy chỉnh. Cả hai đều có yêu cầu cụ thể. Thành thật mà nói, mất 2 năm.

Tôi từng điều hành trang Instagram thời trang nam. Tập trung vào curate nội dung khác. Điều đó trở thành động lực chính đẩy thương hiệu. Đó là thời điểm thú vị khi Reels mới bắt đầu, TikTok đang lên. Sử dụng kỹ năng hiện có để lập chiến lược và thực hiện.

Kinh nghiệm từ nơi khác giúp ích. Ví dụ, nếu làm content creation cá nhân và muốn làm Reels nói trước camera. Làm video mỗi ngày hoặc làm một nghìn cái. Video thứ một nghìn sẽ tốt. Vì bạn biết cái gì hoạt động và không.

"Tạo fit và hình dạng tùy chỉnh của mũ, thành thật mà nói, mất 2 năm"

"Video thứ một nghìn sẽ tốt. Vì bạn biết cái gì hoạt động và không"

Chuyển từ Monthly Drop sang Evergreen

00:05:30

Với tư cách thương hiệu làm monthly drop, muốn biết bạn nghĩ gì về drop.

Cảm giác mọi người đang ngày càng mệt mỏi. Càng phát triển, tác động của drop càng giảm. Nhiều sản phẩm hơn, nhiều khách hàng hơn, và bạn muốn mọi người mua mỗi ngày.

Khi bắt đầu là công ty nhỏ hoặc cá nhân, đó là cách tốt để sắp xếp mọi thứ theo thời gian. Thiết kế xung quanh ý tưởng hoặc chủ đề, tạo hype, rồi chuyển sang quy trình evergreen hơn cùng với drop.

Giải thích creative process để thực hiện drop được không?

Mùa thu này hơi khác. Không bị ràng buộc bởi chủ đề, tạo chủ đề xung quanh sản phẩm. Ví dụ có áo puffer. Một trong những điều lớn của chúng tôi là thể hiện sự đa năng và full look một cách phong cách.

Nên nghĩ. Điểm chính của puffer là gì? Đa năng, không đắt, thể hiện ở những nơi khác nhau, ấm áp, chống nước. Rồi làm ngược từ đó.

"Cảm giác mọi người đang ngày càng mệt mỏi. Càng phát triển, tác động của drop càng giảm"

Earl of East - Khởi đầu tình cờ của thương hiệu nước hoa 11 năm

00:07:30

Bắt đầu Earl of East gần 11 năm trước. Thực ra bắt đầu tình cờ. Earl of East bắt đầu như một tạp chí. Cuối cùng nói 'phải làm và tạo ra cái gì đó'. Bắt đầu làm ở nhà.

Có bạn bè ở LA nên hay đến, ở đó có scene craft lớn. Anh không có thế. Nên bắt đầu thương hiệu nến.

Bắt đầu bán ở chợ. Chợ ở London Fields giúp mở cửa. Được feature trên New York Times từ rất sớm. Nghĩ 'đây là cái gì đó'.

Chuyển từ công việc cuối tuần sang công việc chiếm mọi giờ ngoài 9 to 5.

Một trong những điều thú vị nhất về thương hiệu là bạn đang xây dựng với tầm nhìn. Ngay từ đầu có muốn tạo ra cái gì đó lớn hơn chỉ làm nến không?

Điều tốt khi bắt đầu cái gì đó mà không có ý định trở thành thương hiệu là bạn nói yes với nhiều thứ. Từ market stall đầu tiên, luôn là hơn cả sản phẩm của chúng tôi. Luôn curate các thương hiệu khác.

"Được feature trên New York Times từ rất sớm. Nghĩ 'đây là cái gì đó'"

"Điều tốt khi bắt đầu cái gì đó mà không có ý định trở thành thương hiệu là bạn nói yes với nhiều thứ"

Cân bằng giữa điều khách hàng muốn vs điều muốn tạo

00:10:00

Đã phát triển nhiều sản phẩm đa dạng. Quy trình tạo và hiện thực hóa cái mới là gì?

Luôn có yếu tố thành tựu, vui vẻ và học hỏi trong những gì làm. Thường ra mắt sản phẩm vì khách hàng yêu cầu. Nhìn catalog thấy rõ ràng thiếu gì và có gap cần lấp đầy.

Đây là điểm rất quan trọng cho các thương hiệu khác. 'Chúng ta chỉ làm sản phẩm mình thích, hay làm cái khách hàng thực sự muốn?' Có sự cân bằng tinh tế giữa hai điều đó.

Điều luôn quay lại với chúng tôi là, chúng tôi không chỉ có một bestseller. Nên quyết định đầu tư vào scent family. Tạo các touchpoint khác nhau để mọi người đầu tư vào mùi hương họ thích. Nến, nhang, air freshener, room spray.

Amber jar candle khá minimal. Dòng café ngược lại. Rồi tạo Dynamo, iconic, có thể refill, thể hiện tính bền vững theo cách vui và mới.

"'Chúng ta chỉ làm sản phẩm mình thích, hay làm cái khách hàng thực sự muốn?' Có sự cân bằng tinh tế giữa hai điều đó"

Sức mạnh của Vertical Integration - Chiến lược sống sót trong Pandemic

00:11:30

Sự phát triển của việc làm mọi thứ in-house như thế nào? Outsource nơi khác có thể tiết kiệm nhiều tiền. Nhưng mọi thứ xảy ra ở một nơi thì đặc biệt.

Khi pandemic đến, chúng tôi mới chuyển sang full-time và có thể sống được chỉ 6 tháng. Luôn nghĩ. 'Dù có chuyện gì, chúng tôi sẽ ổn. Vì có workshop, D2C và wholesale.'

Vì mới ra khỏi ngành quảng cáo, 6 tháng đầu có cuộc nói chuyện 'chỉ outsource và position như creative studio, giữ team nhỏ?'

Điều đầu tiên làm là 'ai có tiền?' Làm trong media 15 năm biết có nhiều tiền nhưng không có chỗ tiêu. Pinterest, Meta, Google trong pandemic nói 'có ngân sách và cần thể hiện tình yêu với khách hàng.'

Những nơi không có control hoàn toàn và không vertical integrated không làm được gì. Chúng tôi trở thành business client care pack.

Sau trải nghiệm đó, nhận ra 'đây là superpower của chúng tôi'. Designer in-house, đầu tư creative và content, production sản phẩm, formulation mùi hương, vận hành cửa hàng retail. Overhead nhiều nhưng cho lợi thế cạnh tranh.

"Những nơi không có control hoàn toàn và không vertical integrated không làm được gì"

"Overhead nhiều nhưng cho lợi thế cạnh tranh"

Alan Reji & Hol Sales - Từ collector đến thương hiệu

00:14:00

Đi vào qua gallery của tòa nhà này. Ở đây có gì?

Đây là shop đầu tiên của tòa nhà. Shop của tôi. Tên tôi. Chủ yếu làm các thương hiệu Nhật như CDG, Semyaki. Cũng có label châu Âu như Armani, Hugo Boss. Hầu hết vintage 90s, đầu 2000s. Mọi thứ ở đây đều có thể mua.

Tạo sự kết hợp thú vị của archive, retail trong khi làm reselling casual hơn. Giải thích điều đang xảy ra ở đây như thế nào?

Bắt đầu chủ yếu như collector. Nghiêm túc với mọi thứ bán. Ban đầu khoe collection, bán một số piece như side. Nó phát triển thành thế giới hoàn toàn khác.

Mọi thứ chúng tôi làm khá unique. Nên các thương hiệu thích. Có thể tìm reference unique. Nhưng người tiêu dùng thông thường cũng đến nhiều. Những người nhận ra không muốn sản phẩm mới là reference mới. Họ muốn original.

Làm popup một tuần, toàn bộ shop là vintage CDG. Bao gồm CDG store, không ai từng thấy nhiều CDG như vậy trong một phòng.

"Bắt đầu chủ yếu như collector. Nghiêm túc với mọi thứ bán"

Ý nghĩa thực sự của Marketing Funnel

00:16:30

Đã đến lúc nói tactical về creative operations và chiến lược thực tế.

Bắt đầu với ý tưởng funnel. Nhiều creator, thậm chí marketer hiện đại, học rằng funnel là từ xấu. Nhưng thực ra nó là cốt lõi của cách marketing hoạt động, cách thương hiệu tiếp cận thị trường.

Đầu funnel có brand awareness. Cách mọi người học về thương hiệu. Giữa funnel người ta phát triển sự quen thuộc với thương hiệu. Cuối funnel là nơi conversion thực sự xảy ra.

Về mặt creative strategy cũng phải nghĩ như vậy. Initiative nào đổ đầy funnel?

Như ví dụ công ty giày Clayton nói. Seed cho influencer để bắt đầu đầu funnel. Leverage ảnh hưởng của người khác.

Sau đó cần chiến lược lặp lại giáo dục và cho biết thêm về sản phẩm. Chiến lược giữa funnel. Hầu hết thương hiệu làm trên social media nhưng chiến lược mới cũng xuất hiện. Outlier NYC đẩy người đến Reddit và Discord. Tương tác 1:1 với chủ khác hoặc khách hàng.

"Học rằng funnel là từ xấu. Nhưng thực ra nó là cốt lõi của cách marketing hoạt động"

Content Pillar Framework

00:18:00

Chia sẻ framework cho social tổng thể. Mọi thương hiệu có thể xem để thực sự cải thiện creative operations.

Hầu hết thương hiệu có content pillar. 4-5 loại content làm lặp lại. Về cơ bản, chia content thành 4 pillar chính và thực sự đo.

Có thể nói 'trong 4 bucket này, làm một cái 3 lần một tháng, cái khác 5 lần'. Rồi hỏi '30 ngày này so với 30 ngày trước như thế nào?' So sánh táo với táo. Loại sản phẩm nào đang hoạt động tốt, đang cố cải thiện như thế nào.

Khi đo social media, quan trọng là xem theo khoảng thời gian như tháng. Content cần thời gian settle và mature, và context quan trọng.

Quan trọng là nghĩ về cải thiện trong hệ thống pillar. Mọi pillar tạo điểm quyết định 'tháng này sẽ cải thiện education carousel bằng cách làm X'.

Điều này cho framework và chiến lược lặp lại được. Đo những gì đang làm, lập kế hoạch làm tốt hơn, và quan trọng nhất, giải thích cho người không hiểu social media.

"Chia content thành 4 pillar chính và thực sự đo"

"30 ngày này so với 30 ngày trước như thế nào? So sánh táo với táo"

Chiến lược Campaign và Reactive Content

00:19:00

Có ý tưởng campaign. Khi muốn ra mắt cái gì và engineer khoảnh khắc thực sự lớn.

Format mới thực sự là tạo 9-15 content. Cover unveil lần đầu, launch thực tế, một số BTS. Biến những shoot đó thành nhiều shot là organic video có khả năng viral và có thể hoạt động như quảng cáo.

Nghĩ content như ecosystem cũng liên quan. Không chỉ content bạn tạo. Nhân viên tạo, influencer làm việc cùng làm, khách hàng làm, seeding và gửi sản phẩm miễn phí, thậm chí makeup artist trong shoot có 15,000 follower và đăng, có thể thêm vào hợp đồng. Tạo tapestry thú vị vượt ra ngoài thương hiệu.

Cuối cùng nói về reactive content. Nếu làm việc trong thương hiệu hoặc công ty, có lẽ đã nhận tin nhắn trên Slack 'Taylor Swift ra album mới, phải đăng cái gì đó'. Hầu hết vẽ nguệch ngoạc cái gì đó không hay, rồi cũng không được approve.

Cần framework thực sự cho reaction. Đầu tiên là cách quyết định có tham gia hay không. 'Đây có phải điều người tiêu dùng quan tâm? Có bandwidth làm tốt?' Nếu cả hai yes, tiến hành. Nếu một cái no, đừng tham gia.

Thứ hai là lens nào để attack theo cách unique. Các thương hiệu thông minh có tiếng nói lặp lại tham gia khi có chuyện văn hóa xảy ra. Cách dễ dàng để respond. Speed quan trọng.

"Tạo 9-15 content mỗi campaign"

"'Đây có phải điều người tiêu dùng quan tâm? Có bandwidth làm tốt?' Nếu cả hai yes, tiến hành"

Tóm tắt quan trọng

• Tạo demand bằng influencer seeding trước khi ra mắt (Case study Pain World)
• Danh mục im lặng không có nghĩa là đã chết - Đó là cơ hội trở thành first mover
• Chia content thành 4 pillar và đo mỗi 30 ngày
• Tìm cân bằng giữa điều khách hàng muốn và điều muốn tạo
• Vertical integration có overhead nhiều nhưng cho lợi thế cạnh tranh
• Funnel không phải từ xấu - Cần chiến lược cho mỗi giai đoạn awareness, familiarity và conversion
• Tạo 9-15 content mỗi campaign cho nhiều shot
• Reactive content cũng cần framework - Đặt tiêu chí quyết định có tham gia hay không